智己,後來者的困境與決心


智己,後來者的困境與決心

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本站汽車10月20日報道

一直想要做爆品的智己,終於達成心願。

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10月12日,在智己LS6(參數丨圖片)宣佈完上市價格以後,服務器直接被熱情沖垮,宕機了接近20分鐘。上市當天,智己LS6就斬獲超8000個訂單,上市兩天內鎖單超過6000臺。

從智己L7到LS6,經歷了三款車型、三年波折的智己,在這一刻終於能短暫地喘上一口氣。

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01定價的決心

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智己LS6的價格是讓其成爲爆品的直接原因之一。

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盲訂時期LS6給出的預售價格區間是23-30萬,上市當晚算上權益直接下探到21.49-27.69萬,最高都沒有超過30萬。

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而對比此前50萬級別的L7和40萬級別的LS7,以及LS6全系標配激光雷達等多項“統統標配”的豪氣配置,這樣的價格無論在智己內部還是外部市場都是一次衝擊。

採取“掀屋頂”的低價策略除了能直接提振銷售外,也同樣引來了質疑:第一,LS6的價格會不會影響智己高端品牌的定位?第二,這個價格是否理性?

在智己內部看來,LS6的定價是一次挑戰,但同時也是經過基於市場和用戶端考量得出的理性結果。

“LS6定價的出發點,首先是由市場來定價”,智己汽車聯席CEO劉濤在發佈會後的專訪上表示,“如果我們自己感覺這款產品特別好,就比較主觀的定了一個相對偏高的售價,這個肯定會影響用戶的認同。”

其實智己是吃過這個啞巴虧的。

2023年1月-9月,智己汽車的累計銷量約爲1.51萬輛,L7今年的成績相較去年持續低迷,LS7銷量雖然比L7好一點,但自從7月以來也連續兩個月走低。

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一線反饋也傳遞到劉濤耳中,“業內包括用戶反饋說,智己的車是真不錯,但有兩個問題:一是智己汽車的品牌知名度有點低,二是產品價格有點貴。這個反饋給我們很多反思和壓力。”

但市場不會給智己太多反思的時間和試錯的機會。

20-30萬甚至40萬級的中國新能源車市場到處都是強勁對手,智己亟需一個爆款。

毫無疑問,LS6就是承載了智己打造“爆品”期待的產品。爲此智己甚至將LS6的上市發佈會命名爲“超級爆品日”。聽起來電商風滿滿,但是確實是智己最需要的。

出人意料的價格也是必然的。不是智己想打價格戰,而是生死存亡的市場趨勢在推動着智己下定這個決心。

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“我們預計LS6平均售價還是在26萬以上,那麼肯定是中高端SUV的定位。”

迴應文章開頭的兩個質疑,劉濤仍然是冷靜的。

“我們要堅持一款好車,高品質,同時要有好的市場定價,否則這個品牌很容易被競爭遺忘掉了。真正基於市場競爭定價,它就是理性的。”

02讓產品說話

在劉濤眼中,因爲價格而徹底出圈的LS6,最能打動用戶的其實是產品價值。

他的判斷則來自於智己LS6“以駕控和品質爲本”的產品邏輯。

“汽車的駕控品質、質控品質、質量水準,仍然是一輛車最底層的核心邏輯,只是這件事過去兩三年被低估了。”

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一方面是一輛車硬件的駕控、三電底盤和質量水平。智己LS6此次的亮點在於兩點:準900v的超高壓、305km/h的超高速。背後則是智己站在用戶視角的“反焦慮”解決方案。

“買了智己LS6,至少在電壓平臺上,三到五年之內絕對不會有技術落伍的焦慮”,爲了緩解用戶的迭代焦慮,智己直接將電壓水平拉到最高帶寬,再搭配雙碳化硅SiC功率模塊和峰值轉速21,000rpm的颶風電機,同步拉昇充電速度和最高時速。

COLLECT

爲什麼要狠抓駕控?劉濤曾在自己的微博上表示,這是匹配智己高端品牌的必要措施。無論是燃油還是電氣時代,“所有成功的高端品牌一定是有頂級的駕控體驗,BBA保時捷無一例外。”

於是,爲了適配高端品牌應有的駕控體驗,整個智己平臺進行了“牽一髮而動全身”的升級,以確保機械、三電及整個系統的匹配,做到一套完整且領先底盤和三電性能。

例如,爲了適配颶風電機21000轉的最高轉速,LS6需要同時配備扁線繞阻,隧冷內轉子技術、專門的冷卻風道等;爲了適配875V超高壓的環境,還需要配備輕量化陶瓷軸承,可以減少超高壓帶來的電腐蝕,最大程度幫助提高轉速。

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另一方面是新能源汽車在軟件方面的智駕、智艙水平。體現在智己LS6上則是AI代駕和全域數字視野的智能駕駛。不同於其他品牌主打娛樂向的人機交互,智己想的仍然是有關“駕控”的那些事:用四個AI一鍵代駕搞定複雜場景,用全畫幅數字駕艙屏解決複雜路況以及夜間/極端天氣時行車的視野盲區痛點。

至於NOA和智駕IMAD,智己表示雖然已經具備了相當強的能力,但仍要爲用戶籌備“最好的”,在滿足三倍以上人類駕駛安全性的要求之後纔會上線。

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顯然,哪怕是在電氣化時代,智己也不想考慮那些“虛”的,LS6必須是一臺好開、耐開的車。

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這與智己脫胎於傳統大廠上汽的背景可能有着一定關係,也與智己的產品觀互爲因果——

高端和豪華的價值都要回歸到開車本身,“駕駛”這件事纔是汽車產品最純粹的本質。

03可持續突圍

我們看到的智己,是一個新時代的產品,留有舊時代的印記。

“新”在於智己的技術迭代非常快,智駕智艙三電水平都走在前沿。“舊”在於智己的產品策略仍舊延續了國家隊的方式,重點是保質保量,用產品說話。

問題就在於在競爭激烈的淘汰賽中,尤其是對於智己這樣的“後來者”,“拼產品”這樣簡單的策略已遠不足以突圍。

於是,2020年12月底才成立的“新國貨”智己,在某些程度上已經與老國貨十分相似——用過的都說好,就是知名度/銷量不高。

產品定位、產品運營、售後運營、品牌營銷……都是角逐沙場的必要手段,也是頭部玩家的拿手好戲。

智己敏銳嗅到了市場的走向,再不改變,窗口說不定就要關閉,先打出聲量,才能談“長期主義”。因此,對於LS6的定位和定價幾乎是摸着“高端的底限”和“用戶的上限”,大膽推陳出新做出的新決策。

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好在LS6沒有辜負智己對爆品的預期,隨着LS6下探到20-30萬的主流區間,智己面臨的將是更緊鑼密鼓的廝殺,而智己已經做好了準備:1. 保證產品的可持續進化能力;2. 保持領先的技術降本能力。

目前,智己的技術已經得到了老牌造車強國德國的認可,官宣與上汽奧迪合作全新電動車型開發。而在上汽集團的背書下,智己的成本管理、質量、生產、供應鏈等方面也同樣處在領先水平。

未來,智己還將進入混動技術領域,繼續豐富旗下產品線,進軍更多價格產品區間,帶領智己的可持續發展,持續在淘汰賽中突圍。

04寫在最後:爆品的下一步

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目前,智己已經開啓交付,討論度和存在感也在逐步拉昇。

爆品之後,智己即將走進名爲品牌力建設和可持續發展的深水區。

走高端路線是很多品牌共同的目標,但開局就打高端局並不那麼容易。哪怕背靠上汽、張江高科和阿里巴巴三座大山,智己的高定位和高定價也沒有那麼容易被接受。

直到今日,仍有消費者會發出靈魂拷問:智己是什麼牌子?會不會像威馬一樣關門大吉?

實際上,不止是智己,“如何打造一個好的品牌”是衆多中國自主品牌面臨的共同挑戰。

沒有人們愛聽的百年故事,也沒有自帶流量的洗腦廣告,智己們需要找到自己的鮮明標籤,一步步扛起從活着到發展、從本土到海外的艱難任務。

中國汽車工業的後來者們,註定需要更多的嘗試。